收割中女的山下有松：作为爱马仕平替，均价 3000 元值吗?

　　收割中女的山下有松：作为爱马仕平替，均价 3000 元值吗?

　　6 月 18 日晚，山下有松(Songmont)举办了品牌首次走秀 “风生・造物”，不仅展示了包袋，造势已久的成衣系列也一同亮相。这个被称为 “国产爱马仕”“爱马仕平替” 的品牌，如今采用包袋与成衣结合的秀场模式，大有向奢侈品牌看齐的势头。

　　近年来，山下有松异军突起，凭借精准的品牌定位和高级感营销，迅速跃升至国产包袋销量榜首。从最初朋友圈的手工定制，到后来对标轻奢，其包袋价格一路上涨。然而，当消费者为它的 “东方美学” 和 “女性叙事” 买单时，也有人提出疑问：这些均价三四千的包真的值这个价?还是说，它只是又一个依靠营销造梦的 “泡沫” 品牌?

　　山下有松创立于 2013 年，创始人付崧当时在谷歌任职，因通勤需要却找不到满意的电脑包，便与母亲手工制作了一款祖母绿电脑包，没想到在朋友圈引发订购热潮，由此开启了品牌的副业之路。随着订单增多，付崧与母亲联合山西老家的 “姥姥辈” 手艺人，成立小型手工工坊生产，当时品牌以 “姥姥手作” 为标签，主打实用性与东方美学，种子用户多为中产女性、设计师等小众群体。2018 年，品牌开始转型，入驻淘宝并逐步进入天猫，销售额从百万级跃升至 2020 年破亿，2024 年销售额近 5 亿，去年天猫双 11 更是位居箱包服饰销售榜 TOP2.仅次于 COACH。

　　山下有松能从众多国产包中脱颖而出，关键在于其独特的品牌叙事。它从 “卖包” 转向 “卖身份认同”，“中女” 是与品牌强绑定的符号。无论是创始人付崧，还是品牌私域运营时期的受众，都契合 “中女” 的定义，这一标签成为品牌诞生之初就有的基因。“中女” 最初指 30 岁以上、有洒脱生活态度和一定经济基础的女性，如今随着女性主义传播，成为反客体化、追求智识与独立的精神象征。品牌精准发掘自身基因，建构 “品牌 = 中女” 的调性，让消费者通过购买完成自我身份投射，获得圈层归属感，而代言人营销更是助力显著。

　　山下有松选代言人的眼光被称赞，早期李娜、吴彦姝、咏梅等代言人是传统中女代表，后来选择 00 后小花文淇、卢昱晓，瞄准年轻消费圈层，强化 “女性力量” 符号，文淇的代言广告还实现破圈传播，“文淇同款百纳包” 成热搜关键词。今年五月，品牌与《宇宙探索编辑部》主演蒋奇明、王一通合作，不仅挖掘男性市场，还试图触达更广泛的 “文艺消费群体”，通过代言人强调品牌精神属性，拓展受众边界。

　　在定价和打法上，山下有松也显露出奢侈品化野心，包袋价格多在 1000 - 3800 元，从几年前的百元价位升至轻奢级别。

　　综合来看，山下有松凭借对 “中女” 群体的精准把握、成功的品牌叙事和代言人营销，以及向奢牌看齐的打法，在市场上站稳脚跟。对于其均价 3000 元是否值得，不同人或许有不同看法，若认可其品牌理念、设计和工艺，那么它便有其价值;若更看重性价比与奢侈品的品牌积淀，可能会觉得不值。但不可否认，它在改写国产包格局上，确实走出了自己的路。