抖音美妆再无顶流

　　抖音美妆再无顶流

　　在互联网浪潮中，抖音美妆赛道曾涌现过程十安、骆王宇、潘雨润、搭搭等顶流带货主播，他们一度是消费者种草的风向标，品牌争相合作的对象，书写过单场直播销售额破亿的商业神话。然而 2025 年的当下，这些顶流大多风光不再，甚至淡出大众视野，美妆带货格局随泛娱乐主播崛起悄然改变，“抖音美妆再无顶流” 的感慨渐起。

　　抖音美妆早期迎来爆发期，新品牌涌现，头部主播趁势而上。程十安曾是现象级 “干货博主”，却从 2023 年 5 月起停更至今;骆王宇以成分科普见长，巅峰时粉丝超 2000 万，经 “油橄榄风波” 后，2024 年带货销售额较 2023 年腰斩，今年 4 月场均销售额仅 75 万 - 100 万;搭搭曾创 13 小时直播破亿纪录，2023 年一年预估销售额达 13 亿元，2024 年却仅 8 月进入美妆直播销售额前十，今年 4 月场均 250 万 - 500 万;潘雨润等主播销售额也明显下滑，去年双十一美妆品类销售额较 2023 年同期锐减。而新晋美垂主播寥寥，赛道陷入青黄不接。

　　顶流难以为继，背后是多重因素交织。品牌策略调整是重要原因，曾与头部主播有 “蜜月期” 的美妆品牌，逐渐将重心转向自播。与美垂主播合作成本高昂，佣金多在 30%-40%，国货品牌甚至超 50%，还可能有坑位费，投入与回报难成正比，被业内称为 “赔钱赚吆喝”。且货品争议与信任危机频发，部分主播忽视品控，虚假宣传、夸大功效等问题，如 CSS 油橄榄事件，让消费者对其专业性和可信度生疑，直接影响带货业绩。2023 年李佳琦 “花西子眉笔事件” 更让品牌意识到过度依赖单一主播的风险，韩束、珀莱雅等品牌自建自播团队，2023 年品牌店播占比首超达播，抖音也鼓励店播常态化。

　　抖音平台的去中心化策略也起了作用，平台不集中流量于少数头部，更倾向多元公平竞争，降低对单一主播依赖，给中小主播机会，这让依赖流量扶持的顶流处境艰难。泛娱乐主播的崛起则加剧了困境，他们以情感故事、娱乐表演吸引观众，巧妙融入产品带货，淡化专业属性，降低用户决策门槛。韦雪便是典型，靠情感经历与低价策略成为新晋 “一姐”，其直播间多为白牌国货与医美院线产品，反映出消费者更倾向能引发情感共鸣的主播。

　　深层来看，这折射出平台、品牌与主播的复杂矛盾。抖音需要顶流制造流量奇观，又通过动态调整流量分发机制防止个体垄断注意力，主播在内容与商业间难平衡，顶流神话破灭后转型困难。品牌则在自播与达播间两难，自播投入高、竞争烈，与达人合作又因流量不稳定难把握，中小品牌和白牌更陷入 “低价 + 高投流” 的短期循环。

　　当抖音从 “内容场” 变为 “交易场”，用户愿为情绪和低价买单，不再依赖顶流 “专业人设”。美垂顶流的起落，本就是平台流量分配逻辑的阶段性产物，流量红利退潮，顶流时代已然落幕。