定价超香奈儿，国货香氛的高端化征途

　　定价超香奈儿，国货香氛的高端化征途

　　近年来，国货香氛正以肉眼可见的速度崛起。据艾媒咨询数据，中国香水市场规模从 2020 年的 109 亿元增长至 2023 年的 207 亿元，预计 2029 年突破 500 亿元，成为全球增长最快的市场之一。从企业数量上来看，根据企查查数据，截至今年三月，中国香水香氛相关企业累计注册 1.93 万家，同比增加近 20%。全球规模最大的香精香料公司帝斯曼 - 芬美意也预测称，中国将成为全球最大的香氛市场之一。

　　体量扩容的同时，国货香氛高端化的脚步悄然而至。据统计，闻献、Melt Season、莫比乌斯、乂㸚制香等国货香水每毫升单价接近甚至超越经典的香奈儿 5 号香水。这些国货品牌从仿制大牌到以 “东方叙事” 为矛，高端定位为盾，在高端市场与国际品牌一较高下，撑起了这一小众赛道日渐庞大的想象空间。

　　闻献和观夏，目前国货香氛品牌中高端化的佼佼者，先后拿到了全球最大美妆集团欧莱雅的投资。拆解其品牌打法，有两点共同的逻辑：“东方故事” 与 “空间战略”。长期以来，香水市场的香型绝大多来源西方，奇华顿、帝斯曼 - 芬美意、IFF 等国际香精香料巨头几乎垄断了全球香水原料供应。相比国际大牌，初创的国货品牌难以撬动头部供应商资源为其匹配差异化的香精原料。对国货香氛而言，讲出差异化的东方故事就要用东方原材料，从成分源头就跳出产业供应链限制。比如观夏的颐和金桂香气系列，在产品开发中，观夏与国际香精公司合作，使用的金桂来源于湖北咸宁、广西桂林等地，并在每年 9 月、10 月人工采摘后运至法国格拉斯提纯。目前，观夏同天然香料巨头法国 MAUBERT 家族达成十年的研发合作，共同研发与完善东方本土成分的供应链体系。截至目前，观夏天猫旗舰店八款 SKU 破万销量，其中销量最高的昆仑煮雪香薰蜡烛售价 214 元，近一年售出超 3 万单。此外，售价 483 元的昆仑煮雪香水近一年销量也破万。观夏同样注重私域客群积累，尝试将部分新品优先在小程序首发，小程序内多款产品用户评价超千条。

　　闻献则在多支香中融入了当归、枸杞、八角、白酒等中式元素，香水瓶的设计则借鉴了中国传统建筑中的榫卯结构，以 “禅酷” 风格融合东西方文化。其定价直逼奢侈品牌 ——30ml 香水 980 元，90ml 达 1750 元，用文化溢价突破价格天花板。香水讲师李竞认为：“闻献在文化表达与情绪共鸣上是成功的。此外，视觉呈现也是品牌的亮点，无论是店铺设计，还是平面与视频内容的呈现，包括产品包装都呈现出强烈的文化共鸣，拉近了与新世代消费者距离。” 与观夏相比，闻献线下门店布局更多，但线上渠道规模化销售能力相对较弱。截至目前，闻献天猫旗舰店销量最高的浓香水初熟之吻历史成交仅 700 余单，小程序销量较高的淡香精初熟之吻用户评价仅 217 条。

　　对于十分注重感官体验的香水而言，线下体验至关重要。对香氛品牌而言，线下店铺不仅仅是香水的销售和体验场所，更是展示品牌美学理念和生活哲学的空间，通过沉浸式体验引起消费者的审美共鸣与情感联结。在线下门店布局上，闻献与观夏都不惜重金，将稀缺性的创意设计和体验打造作为核心竞争力。2021 年，闻献首店开在地段租金高昂上海核心商圈淮海中路，截止当年 11 月，该门店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超 30%，客单价过千元，95 后 Z 世代客群占比 80%。随后，闻献又将门店开进北京的 SKP-S、深圳罗湖万象城等商场，更在上海愚园路打造出 “书室 +” 复合空间。据了解，闻献线下门店复购率在 30% 到 35% 之间，转化率在 30% 左右。闻献还是首个布局全球免税渠道的国货香氛品牌，通过迪拜、新加坡等国际枢纽辐射海外市场，实现文化输出与商业扩张的双重突破。

　　观夏则擅长在地化叙事，线下店铺十分注重选址。例如，其无锡首店 “待月西厢” 位于无锡城隍庙的西偏殿，用木质老建筑与古城相结合，而坐落于成都的「观夏蜀馆」则结合了成都独有的 “茶室”“竹” 等在地文化，北京国子监四合院旗舰店用青砖灰瓦重构东方意境。创立于 2020 年国货香氛品牌 Melt Season 同样注重线下场景打造，其门店布局同样遵循一店一设计的理念，依据城市风格选择独栋建筑进行改造，同样印证着：高端香氛的竞争，已经延续到线下能唤起文化共情与情绪价值的物理空间。

　　近几年，国货香氛品牌在产品定价上突破显著，但争议和讨论也随之而来。层次感欠佳、性价比低、留香时间短、品控问题等吐槽声音在社交平台上不断涌现。凤凰网时尚对多位国货香氛购买者调查，其消费动机多数来自线下门店或小红书种草，但使用产品过后普遍认为产品性价比不高，对品牌忠诚度有限。消费者瓜瓜酱购买过观夏中国甜系列等多款产品，在她认为观夏品牌溢价有走高趋势，并且不同产品线的优劣差别较大。消费者可乐称：“在杭州看过一家很漂亮的观夏线下店，非常 ins 风，所以选择在网上‘盲买’，拿到产品后觉得设计蛮高级，但味道和性价比一般。” 四年前，闻献推出 “人无完人” 系列时，消费者 demi 出于对产品概念的欣赏开始关注这个品牌，并买了香草留痕 LAY，又陆续购入了初熟之物。“现在消费降级了，觉得不值得了”demi 表示。

　　从竞争格局来看，香奈儿、祖玛珑、迪奥等海外高端香水品牌在中国市场的份额长期维持在 70% 以上，消费者对 “高端香水 = 国际大牌” 的认知惯性短期内难以扭转。闻献、观夏等品牌虽率先占据 “文化香”“东方审美” 细分赛道，但对消费者而言，同等价格带下，相比国产香水国还有非常多国外优质小众沙龙香可以选择。巨大的增长潜力诱惑下，近年来，Byredo、Creed、Le Labo 等海外小众香水品牌纷纷将目光投向中国市场，进一步压缩了国货香氛品牌生存空间。

　　除竞争环境外，国货香氛品牌的高定价策略，在消费市场、渠道以及研发等环节均面临挑战。在消费者端，天猫数据显示，中国消费者购买香水的客单价已达 500–800 元，这虽反映出高端需求，但国内香氛市场毕竟起步较晚，消费者对香水的消费仍处于 “功能性 + 尝鲜” 阶段，相对不易出错、辨识度高的国际商业香，国产高端品牌围绕东方哲学等文化表达存在受众圈层局限。研发端，国货香氛品牌香型研发普遍依赖国际调香师与第三方代工厂，核心技术与供应链掌控力较弱。在缺乏足够的专利或配方壁垒的情况下，围绕 “东方意象”“文化叙事” 的差异化定位较容易被复制。渠道端，高端香水强依赖线下试香体验，高端商场和百货是重要桥梁。然而，优质商场普遍被国际品牌占据，其对本土香氛品牌产品力、服务水平以及最关键的业绩能力都持不确定的观望态度。短期内国货香氛在一线商圈构建稳定线下门店网络的难度过大，依托零散线下网点，品牌声量与销量易形成 “天花板效应”。“尽管短期内盈利能力偏弱，但品牌的建设重来就是坎坷而艰难的，需要花费时间去培养为市场和受众的。” 香水讲师李竞认为，香水品牌线下门店作为品牌体验和传播的渠道是极其重要的，虽然成本高，但有助于提升品牌形象，增强品牌与消费者之间的情感连接。

　　观夏、闻献等新兴品牌出现之前，国货香氛只是国际品牌的跟随者，大量新品牌以 “仿制爆款香型” 的廉价形象出现在市场，导致过去一提到国产香水，消费者首先想到的是海外大牌的平替品。这种选择某种程度上出于现实的无奈。2019 年前，鲜有资本将目光投向中国本土香水市场，大部分初创本土香氛品牌没有足够的实力烧钱开店，不得已选择电商作为市场切入路径，主攻中低端市场。根据数颖智库数据，淘系香水线上用户规模已达 3000 万;抖音渠道购买香水的用户规模达到 3600 万。然而，第三方数据显示，2024 年淘天香水品类销售额为 65.84 亿元，同比下降 11.3%。对冰希黎等倚重电商销售的香氛品牌而言，线上流量红利期已走远，品牌增长阻力加大。

　　根据《2024 中国香水香氛行业白皮书》，80% 的香水消费者入门即选择国际香水品牌。这意味着，中低端价位的国产香氛品牌天然不具备类似平价彩妆一样宽松的成长环境，而高端品牌则需投入更高成本进行消费者教育。2017 年，气味图书馆一款名为 “凉白开” 的香水成为市场爆款，最高单月销售 40 万瓶，全年卖出 100 万瓶。然而，此后推出的 “豆浆”“西红柿蘸白糖” 等系列产品未能复制 “凉白开” 的成功，2021 年获 PUIG 投资后增长乏力，近年来品牌声量已明显回落。本质上，气味图书馆初期以 “新奇特” 产品吸引消费者，但未能建立清晰的品牌形象，导致消费者对其认知模糊，难以形成品牌忠诚度。

　　ROSEONLY 起初以 “高端定制玫瑰礼盒” 闻名，打造了 “只送一人” 的品牌理念。近几年，ROSEONLY 尝试拓展香氛等品类，但由于品牌形象与新品契合度不高，且在香氛领域缺乏与国际品牌相匹敌的品牌支撑，消费者接受度有限，导致新品销量不如预期。部分国货香氛品牌的掉队也同融资环境有关。2020 年，完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所 IPO 上市，带动国内美妆品牌融资环境急速升温，Scentooze 三兔、RE 调香室等一众香水品牌基于营销增长预期与国潮红利拿到融资。随着市场冷静期到来，资本将更加关注单店回报率、客户复购率和 SKU 转化率等核心经营指标，部分乘着美妆赛道融资东风成立的小体量品牌已经撑不住了。2023 年，香氛品牌 Scentooze 三兔投资方相继退出，品牌在同年宣布关闭小红书旗舰店，其投资方坦言，香水吃认知、吃时间，时间周期上等不了。

　　对国产香水而言，活下来是第一步，但并非只有低价内卷、仿制大牌一条路。在李竞看来，目前国内香水品牌普遍带有 “原罪”，大众消费市场将品质与低价绑定在国产香水品牌之上，这给高端香水品牌的发展带来一定的阻碍。如何让品牌合理溢价被接受，需要建立品牌话语权。此外，建立自己的嗅觉体系，用中国原料讲好故事，这些也是摆在国产品牌面前的一个挑战。目前，许多国内外品牌选择从香氛蜡烛、香氛皂或香氛喷雾等价格亲民的延伸品类切入市场，在品牌初始阶段积累了可观的用户基础。近年来，梅森马吉拉香氛用更低单价、高复购率的身体护理产品吸引更广泛的消费人群，为品牌带来第二增长曲线;闻献也在近期上市了家居香氛、车载香氛以及沐浴露、身体护理用品等品类，扩大了客户群。

　　本质上，香水是商业化的艺术品，情绪价值高于物用价值。这决定了这是一门慢生意，一个品牌需要十几年沉淀才能积攒下品牌价值。例如，自 1987 年起，香奈儿与法国穆勒家族签订长期合作协议，由其负责种植并管理 30 公顷的专属花田，种植五月玫瑰、茉莉、鸢尾、晚香玉、天竺葵等五种花卉，这种深度绑定模式使得香奈儿 5 号的原料难以被复制，成为其独特性的重要支撑。在缺乏时间背书、不具备供应链优势的前提下，国货香氛的高端化之前需要思考一个问题：品牌怎样才能把香水做贵，还能让人们心甘情愿为它买单?

　　据国内某香料公司研发负责人观察，许多国产香氛品牌正投身中国花植物类资源开发，从不同物种、同物种不同地域(例如咸宁桂花、横县茉莉、伊犁薰衣草、贵州迷迭)、不同提取方式等维度进行香气及成分研究，用东方元素打造属于中国人自己的东方香。当前，浩瀚的东方文化正处于复兴的风口，从香气设计、瓶器视觉到原料选择，国货香氛品牌价值挖掘与塑造空间十分广阔。当然，香氛不只是创意发掘和概念营销的生意。对国货品牌而言，在建立可持续盈利能力、确保品控稳定、沉淀起用户忠诚度前，高端化道路依旧任重道远。